III.5. Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга
Сложности, встающие ныне перед музейными учреждениями, обуславливают необходимость
включения в концепции их развития специальной системы мер по организационному
и экономическому обеспечению предстоящих модернизационных мероприятий и
проектов.
Главным содержанием такого обеспечения становится на современном этапе
поиск путей оптимизации системы управления и организации музейной работы
(в специальной литературе18 это получило название «музейного менеджмента»),
а также освоение музеями дополнительных источников финансирования (в странах
с рыночной экономикой это принято называть «музейным маркетингом»). В современной
российской музейной практике эти непривычные иностранные термины получают
все более широкое распространение, хотя для них и существуют русские синонимы.
Проникновение новых иностранных слов в сферу музейной работы обусловлено
тем, что источником профессиональных знаний в этой области для России сегодня
в основном является опыт зарубежных стран, где аналогичные проблемы существовали
и решались на протяжении десятилетий. Поэтому приходится мириться с использованием
некоторых иностранных терминов.
В чем же состоит организационно-управленческий и рыночный аспект концепции
развития Самарского областного историко-краеведческого музея? Или, иначе,
какой должна быть концепция его менеджмента и маркетинга?
Концепция может быть выражена в перечне задач, которые стоят на повестке
дня развития данного направления музейной деятельности, а также - в перечне
принципов и методов решения этих задач.
Задачи в области музейного менеджмента и маркетинга могут быть сформулированы
следующим образом:
1. Задача совершенствования организационной структуры музея как основы
для рационального использования финансовых, интеллектуальных и др. ресурсов
музейной деятельности. Связанная с этим необходимость оптимизации системы
оплаты труда и стимулирования творческой активности персонала музея.
2. Задача формирования и повышения спроса на результаты музейной деятельности
и услуги музея, расширение контингента потенциальных посетителей, творческих
и деловых партнеров музея. Оптимизации форм сотрудничества и кооперации
музея с его творческими и деловыми партнерами.
3. Задача увеличения объема финансирования музея:
а) за счет освоения альтернативных госбюджетных источников;
б) за счет расширения круга негосударственных источников финансирования
(субсидий общественных фондов, частных фирм и меценатов) разработки и реализации
конкретных проектов;
в) за счет увеличения доходов музея в результате собственной деятельности
по оказанию платных услуг населению, предприятиям и организациям.
4. Задача формирования и активной реализации собственной ценовой политики
музея на рынке культурной продукции, информации и услуг.
5. Задача приведения нормативной базы музейной деятельности в соответствие
требованиям обеспечения эффективности реализации социальных функций музея.
Далее могут быть сформулированы принципы, на основе которых эти задачи
должны решаться в современных условиях:
а) Принцип соответствия организационной структуры учреждения структуре
его функций. Это позволит сделать более логичными и осмысленными формы
взаимодействия между музейными подразделениями, составляющими единое целое.
б) Принцип финансирования не деятельности, а результатов, программ
по их достижению. Переход от жесткого планирования к целевому программированию
с учетом разнообразия социальных заказов и множественности источников финансирования.
в) Принцип гибких структур. Переход к выполнению части работ музея
на базе временных творческих коллективов, способных быстро приспосабливаться
к изменению конъюнктуры на рынке сбыта культурной продукции и услуг (при
сохранении необходимой стабильности тех структурных подразделений, которые
обеспечивают сохранение и наращивание основного ресурса развития музея
- собрания памятников культуры).
г) Принцип «гонорарной» оплаты творческой деятельности сотрудников
музея. Создание условий для наиболее эффективного использования и адекватного
вознаграждения творческого потенциала и инициативной деятельности сотрудников.
Возможность совмещения работы в стабильных штатных подразделениях музея,
оплата труда в которых постоянна и определяется нормативами ЕТС, с работой
в одном или нескольких временных творческих коллективах, где оплата производится
по конечному результату без каких-либо ограничений в пределах фонда заработной
платы, формируемого из различных источников, согласно смете расходов на
осуществление соответствующей программы или проекта.
д) Принцип открытости штата музея. Возможность при наличии необходимых
финансовых ресурсов (целевых инвестиций, бюджетных и внебюджетных ассигнований)
на контрактной основе привлекать к работе музея, в рамках реализации конкретных
программ и проектов, специалистов, работающих в других учреждениях города,
области, республики, а может быть, и в других странах.
Еще раз подчеркнем, что все прозвучавшие предложения имеют характер
концептуальных положений, то есть раскрывают не детали, а принципы решения
поставленных задач.
Вопросы музейного маркетинга
За последнее десятилетие теория и практика музейного маркетинга ушли
так далеко вперед, что еще недавно бытовавшее мнение об аморальности маркетинга
в музее как воплощении его коммерциализации выглядит сегодня анахронизмом.
Буквально на наших глазах произошло своего рода преодоление психологического
барьера в отношении маркетинга вообще и музейного маркетинга. В частности,
произошел отход от узко коммереского, сбытового понимания его характера
и расширение понятия «маркетинг» до глобального уровня, до уровня нового
стиля мышления, концепции влияния в рамках управления общественными процессами.
Действительно, еще совсем недавно господствовал иной уровень мышления:
музей в самом общем виде был храмом, стоявшим у ворот большого рынка, где
царили интересы не покупателя, а продавца, добивавшегося прибыли за счет
количественных характеристик (расширение ассортимента услуг и товаров,
рост объема продаж, заполнение рыночных ниш и пр.). Не случайно, что при
таком положении вещей любые коммерческие начинания музеев воспринимались
как святотатство.
Однако по мере развития рынка механизмы его функционирования стали
постепенно меняться: на смену концепциям производства и реализации, нацеленным
на интересы продавца, постепенно приходит концепция маркетинга, нацеленная
на интересы покупателя. Суть перемен в упрощенном виде содержится в следующем
принципе: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться
продать то, что можете произвести», или «любите клиента, а не товар»(см.).
Интересно, что, как и в «большой экономике», музейный маркетинг понимался
вначале лишь в узко-сбытовом плане, не затрагивая общей стратегии музея
и содержательных аспектов его деятельности. Для примера приведем выдержку
из учебного пособия, разработанного на основе преподавания курса «Менеджмент
и маркетинг в музее» студентам С.-Петербургской Академии культуры. «В условиях
перехода большинства российских музеев на новые условия хозяйствования,
- отмечал его автор Г.П.Бутиков, - главными объектами внимания маркетинга
становятся: конкурентноспособность печатной продукции или товарного изделия,
его продвижение от производителя к потребителю, реализация товаров или
дополнительных услуг»(см.).
Главной отличительной особенностью новой маркетинговой стратегии становится
перемещение акцента со сбыта уже освоенных музейных услуг или продукции
на их разработку, ориентированную на потребности посетителей. Поэтому разработка
маркетинговой стратегии музея должна начинаться с анализа потребностей
посетителей. По справедливому замечанию ведущих специалистов по связям
музеев с общественностью из Великобритании П.Макманус и Р.Майлза, в современных
условиях уже «нельзя ошибиться в определении и целей, и ожиданий посетителей»(см.),
ибо в конечном счете победителем на рынке оказывается тот музей, который
лучше знает свою аудиторию. «При этом, - как справедливо утверждает главный
редактор французского журнала «Publics et musees», - речь идет не о том,
чтобы любой ценой приспосабливаться к запросам той или иной категории публики,
а о том, чтобы иметь возможность предложить посетителям то, что учитывало
бы реальную сущность широкой публики»(см.).
Таким образом, если сегодня можно говорить о маркетинге, то только
- о глубоко дифференцированном. Современный музейный маркетинг должен быть
основан на стратегии макро- и микросегментации. Если макросегментация предполагает
деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому,
биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация
уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской
и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях -
первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга,
поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции
в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных
посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предварять
их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции.
Следующий этап - внедрение выявленных реалий потенциального музейного
рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции и апробирование
ее предварительных, в частности, выставочных вариантов на посетителях.
Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее
становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных
продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный
рынок» с учетом мнения посетителей.
Следующие этапы оценивания - суммативное и исправляющее - предполагают
наблюдение, изучение и анализ зрительских реакций после развертывания экспозиции
с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых
коррективов. На этих постэкспозиционных стадиях оценивания проводится изучение
воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации,
размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей,
на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность
посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги
усталости и т.д.
Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик.
Главные из них - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы,
тестирование целевых групп.
Итак, распахнув двери музея перед посетителями и вступив с ними «у
порога» в коммерческие отношения, музейные маркетологи должны перешагнуть
этот порог, устремиться вслед за посетителем в залы экспозиции и там вступить
с ним в диалог. По-видимому, не случайно актуализация проблем коммуникации
совпадает по времени с выделением маркетинга в самостоятельную музейную
дисциплину.
Когда маркетинг перейдет с содержательного на более глобальный управленческий
уровень и охватит буквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет
возможно говорить о музейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления,
философии. Этот уровень музейного маркетинга подразумевает такую перестройку
всех аспектов деятельности и всех служб музея, в результате которой он
перестает быть зависимым от конъюктуры. Такой музей сам выходит навстречу
широкой общественности - местному населению, деловым, финансовым, правительственным
кругам, представителям средств массовой информации, спонсорам, меценатам,
частным фондам и пр. - налаживая с ней устойчивые деловые, партнерские
контакты.
Некоторые музейные работники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом,
как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея.
В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что по сути
неверно, в худшем - сопротивляются внедрению нового экономического мышления.
Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на
входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится
к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по
отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее
аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос,
а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия
всех его сотрудников.
Как и в «большой экономике», в музейном маркетинге не существует универсальных
рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд
понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять
возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные
решения.
В самом общем виде маркетинг - это обмен. Музей что-то дает и что-то
получает взамен. Так устроен всякий рынок, и музейный рынок не представляет
исключения. Сказав, что маркетинг это обмен, необходимо далее ответить
на ряд вопросов: 1) что предлагает музей; 2) кому; 3) как; 4) что он получает
взамен.
Иногда приходится слышать, что музей - это предприятие, торгующее смыслами
и значениями. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне материальную
природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), все равно для посетителя (покупателя)
содержание его является прежде всего символическим. Для определенной категории
посетителей сам визит в музей является символическим поступком - независимо
от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать
в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть
оказаны в другом месте.
Наоборот, необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея
как такого места, где все необычно, все ценно, все - только высшего качества.
То есть, на языке маркетинга, поддержание правильного музейного «имиджа»
- задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является
залогом гораздо больших доходов в будущем.
Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает
посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким
взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем
или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (или враждебность)
музейного персонала? Атмосфера - очень важная часть предлагаемого музеем
продукта.
То же самое относится к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных
и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы, печатной продукции
и т.д. - всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Как и театр,
музей начинается с вешалки, а для некоторых категорий публики ею же и заканчивается,
ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию,
помещенные в убогом пространстве.
Итак, в определенном смысле, музей продает пространство, поскольку
пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными
значениями. Кроме этого, он предлагает:
а) экспозиции и выставки; б) программы - например, циклы экскурсий,
лекций, а также кружки, студии и т.д.; в) специальные мероприятия или события;
г) услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива
и инфраструктуры; д) авторские права на воспроизведение предметов, входящих
в его собрание; е) сувениры - качественные и неслучайные - желательно,
снабженные фирменной маркой музея, или (если это копии, хранящихся в музее
предметов) сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения; ж)
книги, каталоги, буклеты и другую полиграфическую продукцию - непосредственно
по теме музея или по близким темам, - а также видеофильмы, слайды, CD-ROMы
и прочие издания, использующие современные информационные технологии.
Таким образом, музей может предложить своему посетителю множество продуктов
- материальных и нематериальных. Что же он получает взамен? Во-первых,
доход, имеющий вполне определенное денежное выражение. И во-вторых, тоже
нематериальные, но очень важные вещи - положительную реакцию посетителей,
которые участвуют в формировании его атмосферы и имиджа и, в случае успеха,
становятся невольными (или добровольными) рекламными агентами музея, его
друзьями, партнерами и завсегдатаями.
Если в какой-то ситуации приходится выбирать между непосредственными
доходами и повышением престижа и популярности музея, будет всегда правильнее
предпочесть второе, ибо это и есть главный капитал, которым располагает
музей, - в совершенно буквальном, экономическом значении этого слова.
Таким образом, сегодня проблема музея заключается вовсе не в том, что
одни люди стремятся «коммерциализировать» музей и чуть ли не «продать с
молотка хранящиеся в нем культурные ценности», в то время как другие «стоят
на страже завоеваний науки и культуры». В действительности водораздел проходит
между теми, кто пытается привести музей в соответствие с нынешним, быстро
меняющимся миром, поставить его на службу современному обществу, и теми,
кто, невзирая на очевидные перемены, хочет работать по старинке.
Знать своих посетителей (покупателей, потребителей) и своих потенциальных
партнеров (заказчиков, спонсоров) - непременное условие социальной и экономической
успешности музея, ступившего на путь разработки маркетинговых стратегий
и технологий. Вместе с тем, это не означает, что вся деятельность музея
будет идти только навстречу выраженным желаниям публики. В конечном счете
на рынке побеждает тот, кто предлагает нечто принципиально новое, неожиданное
и тем самым формирует спрос, а не идет у него на поводу.
Описывая структуру маркетинговой деятельности, обычно придерживаются
схемы, включающей четыре основных элемента: 1) продукт; 2) цена; 3) реклама;
4) место.
Уже было сказано о продукте музея, который во многом является символическим,
и о необходимости определения основных категорий партнеров и потребителей.
Но помимо этого надо еще решить, как продавать этот продукт, где его продавать
и почем.
Вопрос о ценах является наиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой
деятельности. Для увеличения доходов можно использовать разные, порой прямо
противоположные ценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных
цен может оказаться успешным по отношению к платежеспособной публике, но
отпугнет малоимущих. Поэтому, назначая высокую стоимость входных билетов,
музеи должен делать это дифференцированно, предусматривая льготы для отдельных
категорий посетителей, объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие
годовые билеты для постоянных посетителей и т.д.
В музее, где средства презентации являются неотъемлемой (иногда - самой
существенной) частью продукта, очень важную роль играет реклама. Она срабатывает
не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу
- пошел в музей), но и на этапе последействия - как средство суммирования
и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей
формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем
ее сиюминутный эффект.
Реклама - это не только выносные щиты с информацией о работе музея.
В принципе, в этой роли может выступать любой музейный продукт - и каталог,
и сувенир, и видеофильм, купленные в музейном киоске, и даже целлофановый
пакет, в который они упакованы. Выходя за стены музея, эти эмблематические
послания делают важное дело - напоминают их владельцу о посещении музея
и сообщают о его существовании каждому встречному.
Итак, чтобы выработать маркетинговую стратегию музея, надо определить
его цели и аудиторию, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы
и места. Все это требует большой и напряженной работы, но в нынешней экономической
ситуации это не роскошь, не академическое упражнение, а залог выживания
и успеха. Стремясь к большей экономической эффективности, музей освобождается
от рутины и стереотипов, становится более мобильным, открытым и полезным
для общества учреждением.
Ключ к пониманию музейных маркетинговых процессов видится в тенденции,
которую продемонстрировал Самарский историко-краеведческий музей в последние
годы, шагнув из храмового пространства в рынок. Сквозь множественность
определений неизменно угадывается главный фокус этой тенденции: музей связал
узлом маркетинга себя со своим посетителем, музейной аудиторией и обществом
в целом.
|
